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  • 内容营销一向是品牌运营的重点,内容营销影响着消费者的购买决策。品牌如何进行内容营销?本文把内容营销分为三个阶段:前期、中期和后期,并对各个阶段展开了梳理分析,与大家分享。一个产品的成功与否,取决于消费者的认知。不被用户所熟知的陌生新产品,用户往往不会购买。

    新品牌如何进行内容营销?

    品牌作为无形资产,日常生活中经常被人们所忽略。直到这次疫情,它的价值才被彻底放大,人们才逐渐意识到,关键时刻品牌将是一张王牌。

    而这张王牌,毫不夸张地说,主要是靠内容营销一步步积淀而成。

    在我看来,品牌的内容营销一般分为3个阶段:前期、中期和后期。

    一、前期

    1. 寻找用户核心需求,提炼产品独特卖点

    任何产品在营销推广之前,一定要先找到自己产品的优势及差异性,确定宣传核心。

    因为现在的产品同质化太过严重,而且产品价格都公开透明,如果没有好的宣传点,几乎很难在众多商品中脱颖而出,尤其还是一款新产品。

    以农夫山泉为例,在宣传时主打“农夫山泉有点甜”,以口感承诺作为诉求差异化,暗示产品水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功在用户心里建立了记忆点。

    当同类产品还在争先表现各自如何卫生、时尚的时候,农夫山泉独辟蹊径,仅仅用了“有点甜”三个字,就使得品牌显得超凡脱俗、与众不同,让所有消费者眼前一亮。

    新品牌如何进行内容营销?

    2. 根据产品属性及用户习惯,选择合适的平台及内容形式

    这是一个“无粉丝不营销”的时代。

    哪里聚集着最活跃的粉丝?现在的粉丝都喜欢什么内容?竞争对手有哪些营销方式……

    这些都是为品牌主做好粉丝营销提供方向。

    微博、抖音扩散品牌活动声量,可能更容易实现;如果注重长久维持用户粘性,那小红书会更适合作为品牌口碑构建的营销场景。

    不少品牌主在发起明星线上活动,都会从微博开始引爆话题。

    一方面有价值的内容,从来不缺乏吸引力。无论是KOL还是希望借助KOL营销的品牌主,关键是提供对用户有价值的内容。

    另一方面,“互动关系”本质就是卷入用户参与。这体现在福利赠送、与我有关的话题,这些活动可以提高粉丝参与感。

    3. 全网信息沉淀,量变引发质变

    很多人认为公司获奖类的文章在传播过程中没有任何效果,完全不吸引读者。

    事实确实如此,但这类文章就不发了吗?

    恰恰相反,不仅要发,还要大量发,做到被各大搜索引擎所收录。

    这样的话,人们在搜到这类文章后,会大大增强对品牌的信任感,增加购买兴趣。

    与此同时,还要加大软文投放,让大家知道这个品牌很出名、很受欢迎,而且具有一定的权威背书,自己可以放心大胆购买。

    新品牌如何进行内容营销?

    二、中期

    1. 优化内容,找准定位

    提到优化内容,很多人的第一反应就是修改文字,其实这只是其中一点,更重要的是找准内容营销定位。

    内容营销定位,既不等同于目标用户定位、也不等同于品牌产品定位。

    以奶粉举例,这类产品的内容营销定位应该锁定妈妈,但它的目标用户却是婴儿。在做内容营销时,过于区分品牌产品定位的用户群体,往往会限制营销的边界,无法打造出跨界传播的超级话题。

    2. 借助媒介进行有效“传播”

    互联网广告覆盖广、时效性强、可针对某一人群进行投放;传播形式也多样化,可以视频、也可以图文。

    正因如此,人们在软文推广方面踩的坑越来越多。

    在投放软文时,我们要先清楚,软文推广是个长期持续过程,不可能像信息流广告立马看到结果;其次,要清晰知道自家软文推广的目的,是为了收录,还是为了通过自然曝光量来直接形成转化?

    个人建议软文推广可以分两条线,一条是自媒体(免费),一条是付费媒体。同一篇内容,两条线同时投放,会比较保险一些。

    因为自媒体也有被收录的可能,而付费媒体可以选择100%收录,这样就可以不用担心广告费打水漂了。

    三、后期

    1. 保鲜促进增长

    互联网时代,产品更新迭代十分快速,诺基亚就是典型案例。

    当一个品牌进入成熟期后,受消费潮流、用户习惯等因素的改变,以及竞品的强烈冲击,品牌势必会发生老化和衰退。

    因此,很多品牌选择通过创造新鲜感,让品牌得以保鲜,以全新的姿态夺得用户心智。

    以国潮李宁为例:巅峰时,李宁在国内运动市场的销量一度超过德国运动品牌adidas,仅次于美国运动品牌Nike;低谷时,巨亏30亿,仅2012年就关店1821家。

    而让李宁再次从低谷跑出,就是因为对产品进行了升级。

    李宁在服装设计里添加了许多“中国特色”,这些设计元素既不脱离时尚,又点燃了年轻消费者的民族自豪感,使得用户纷纷为李宁怀旧中国风设计买单。

    新品牌如何进行内容营销?

    2. 事件营销

    一次出名的事件营销,足以打响一个品牌。

    比如今年年初刷屏的餐饮品牌,“土到极致便是潮”的老乡鸡:以简陋的发布会颠覆人们认知,“简单”粘性原则吸引用户,“场景”布置唤醒读者记忆,最后达到刷屏效果。

    虽然成功的事件营销可以带来很多好处,但如果运用不好,很有可能竹篮打水一场空。

    每当提及北上广,人们就会想起新世相发起的“逃离北上广”活动。

    其实该事件营销的主角应该是活动广告主“航班管家”,但由于在此之前该品牌的宣传展现得不够,品牌态度甚至品牌形象都没有得到充分表达,加上受众对该品牌本就处于陌生状态,也就导致为“新世相”做嫁衣的结果。

    如果“航班管家”及时利用该事件营销形成的广泛关注,建立相对应的系列营销活动,或许会有呈现另一种结果,只可惜错失了事件营销系列化的最佳时机。

    这个时代,不再是“酒香不怕巷子深”。

    很多企业为打造品牌,太过急功近利,一上来就想一炮而红,但往往因为产品质量不过关,迅速从人人追捧的产品变为人人吐槽的产品。

    虽然现在的营销手段、传播渠道越来越多,但随着时间的沉淀,我们不难发现,拼到最后绝对是比拼产品。

    否则,就真的只是昙花一现。


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