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  • 产品增长,归根结底,就是用户数和营收的增长。一款产品唯有使用的人数越来越多,越来越频繁,才能最大化自己的价值;

    获取更多收入,才有资源投入到持续的迭代中,从而打通正循环,服务更多用户,创造更大价值。

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    这是一个很大的话题,今天我们先挑大家最感兴趣的“营收的增长”来聊。

    一个互联网项目产生现金流的过程是怎样的?

    首先开发者会投入人力、时间、服务器资源,做一个对用户有用的产品。比如:一个可以搜到网上信息的网站,一个能和朋友聊天的工具,因为好用自然会吸引一部分用户来,通过运营和口碑传播,访问产品的用户慢慢变大。

    这时候,我们就可以在界面上推荐合适的产品,就像我们在机场候机时顺便看到星巴克一样,于是最基础的交易就产生了。开发者肯定希望这样的交易更多,于是就会持续优化交易的细节,拓展产品的品类,从而获得更多的营收,这就是产生现金流的全过程。

    你看多简单,那么具体到流量变现的全过程,有哪些关键环节呢?

    一、场景的搭建

    有了产品,有了流量,并不代表营收就会自然而然地到来。

    举个例子:墨迹天气是一款DAU在1亿以上的产品,这是大部分开发者羡慕的日访问量,能达到这个量级日访问的产品屈指可数。但是墨迹单个流量的价值远远低于同类,因为用户登录墨迹天气,访问之后,很难去找到一个可以再次创造交易的场景。

    场景就是那个能激发用户需求的环境。梁宁说:“只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口”,深以为然。

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    怎样来搭建场景?

    “三级火箭法”是一个经典的策略。搜狗输入法是一个日访问很大的工具类产品,但因为展示的限制,无法承载很好的变现场景。因此,通过浏览器的导入,使得流量可以沉淀到浏览器上,从而无论是内置搜索,还是跳转到网址导航页,使得流量都得到了更好的应用。

    罗辑思维从微信公众号向得到的转移也是一个很好的案例。微信公众号可以获客,但场景是十分受限的,要做更好的服务需要别的工具,于是顺势推出的得到就有了这个作用。不仅可以更好地服务用户,丰富了用户登录的场景,而且也大大增加了变现的可能性。

    二、品类的选择

    在选择流量导入的时候,具体到这个场景,我需要去导入怎么样的产品呢?

    这个选择意义重大。

    • 首先,用户在特定场景下对于具体产品的偏好是不一样的;

    • 其次,不同产品所创造的营收也是千差万别的。“头部品类的选择,是影响变现效率的一大关键。”

    一个典型的案例是:陌陌。陌陌的商业化探索走过很多坑,一开始上市的时候想要花大力气做营销的广告、做游戏,但后来发现流量不匹配,增长缓慢,最后选择了直播,对于营收的增长提升了很多。而另一款图片社交类的产品IN就没有这么幸运,尽管DAU不低,但则一直没有找到合适的品类,流量一直没有产生很好的营收。

    一个公司能成长一般都是因为主营产品的强劲营收所带来的,但是市场总会遇到供需平衡,这个时候,就需要做品类的拓展了。

    我们可以进行产品的横向扩张。比如:苹果,从ipod向iphone和ipad的拓展;比如:星巴克从咖啡到星冰乐,瓶装咖啡及 VIA系列速溶咖啡的拓展,都属于在原产品的增长曲线放缓之前的横向品类拓展,不断突破某个产品本身增长的边界。

    从这个角度看,今日头条去做火山小视频、抖音是同一个逻辑。

    另一类,就是纵向的拓展。比如:腾讯从代理到做自己的游戏;百度从帮助视频网站导流到做爱奇艺,这都属于向产业链上游走。以前只是提供帮助产品找到用户这部分的渠道价值,现在同时去做提供产品的活。这样就向产业链的纵深走,从而能获得更大的话语权,创造更大的价值。

    三、转化的提升

    当场景和产品都确定下来之后,用户的购买路径已经基本确定。下面就是要做微观的转化了,怎么才能让一个用户在某个场景下对某个产品的购买做到最大化,这需要分步骤,分流程,提升每一步的转化。

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    例如:得到上的一门课,已经定位好了,那么下面思考的就是怎么把这门课更好地卖出去?那就需要千方百计地运营活动来思考。

    同时,产品的复购率也是一个非常值得讨论的话题。这涉及到产品的信任问题,及产品的推荐度问题,就是让买过店里产品的用户再来买的能力。

    许多人觉得互联网上的项目很虚,都在烧钱。其实从长期的角度看,这是一件非常实在的事。无非是一个不断提供价值,获取收益,提供更多价值,获取更多收益的过程。只不过因为产品形态的不同,价值在发生变化而已。

    独特价值的创造从来不是一件容易的事。《十年二十人》里,说到2008年京东开始做全品类、做物流体系那一仗时,吴晓波问刘强东,当时物流这么难做,刘强东说到:

    如果重的事情,难的事情你不做,那么你贡献的价值在哪里?

    这一点对于我们今天的产品决策,依旧有参考价值。

    好的产品,起于需求,成于增长。回顾整个产品打造过程,我们从需求的分析与洞察出发,研究用户分群, 是为了找到用户真正需要的东西。而为了避开竞争,轻装上阵,我们需要寻找准确的产品定位。下面我们围绕用户体验进行产品的设计,又因为环境在变化,竞争对手在变化,我们要不断进行产品的迭代。


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