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  • 广告是一个动态的客户认知管理的过程,最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。今天从认知心理学的视角,来解析一下广告的底层逻辑。为什么要做广告?广告的本质是什么?

    广告的底层逻辑、广告运营五步法、广告投放九策略

    广告的本质是传播和转化。

    通常,广告=传播学+营销学。随着信息传播底层设施的彻底改变,广告也经历大洗牌,显然仅融合传播学与营销学已不足够。我们提出新公式:广告=传播学+营销学+认知心理学从认知心理学角度来看,广告是一个动态的客户认知管理的过程,最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系。情人眼里出西施,说的正是这种品牌偏好。

    一句话,广告始于认知管理,终于品牌偏好。

    今天重点介绍三个广告方法论:客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略。

    一、客户认知看板

    根据《年轻人喜欢的潮生活:2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单,我们研究21家酸菜鱼单品品牌,做一个行业认知地图,发现一些规律:

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    在网络影响力排名前10的品牌中,竟然有4家品牌主打的广告卖点高度雷同:鱼好吃汤更好喝,能喝汤的酸菜鱼。

    通常品牌都用主打卖点来做广告宣传,如何评价广告投效果呢?

    我们来使用一个工具:客户认知看板。

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    在做广告之前,必须要做客户洞察。

    其中最重要的一项是:我们主打的产品卖点,与客户需求是什么关系?

    第一,这个卖点属于大众认知还是小众认知?

    • 大众认知:优点是不用再做市场教育,省下一笔营销费用;缺点是产品同质化可能比较严重。

    • 小众认知:优点是产品差异化非常明显,缺点是市场不一定认可,教育成本偏高。

    第二,这个卖点是客户需要的?还是客户想要的?

    • 客户需要need:优点是客户愿意当下就买,转化率高,缺点是客户不一定愿意支付更高价格。

    • 客户想要want:优点是客户愿意支付更高的价格,缺点是客户不一定愿意当下就买。

    我们再回到酸菜鱼行业认知地图上来,有以下几个结论:

    (1)鱼好吃汤更好喝已成必备需求

    由于众多商家都在主打这个产品卖点,渐渐成为大众认知+客户需要。

    必备需求就是行业卖点,行业卖点,就是把品牌换成另一家客户也感觉不到差异化。

    (2)品牌调性强满足魅力需求

    太二酸菜鱼和姚酸菜鱼等,都有比较强的品牌调性,属于“小众认知+客户想要“。

    魅力需求,就是目标客户没见过时无感,一旦体验过,顿时体验感比普通替代产品要强10倍,这是独家卖点。

    (3)健康的油、下饭的菜、活鱼料理是期望需求,这些都是“大众认知+客户想要“

    期望需求,就是目标客户对商家有期望值和认同感,尽管产品的差异化并没有那么大,也没有那么多独家卖点,但是,商家善于做客户认知管理,使得客户对商家品牌形成某种消费偏好。

    (4)无感需求,是商家主观认为的“小众认知+客户需要“

    在品牌比较小的时候,过于个性化的品牌调性,其实都是无感需求。

    还有一些商家特色,比如用专门设计的碗来盛放酸菜鱼,如果客户体验大幅提升,就是魅力需求;如果客户感觉不到什么价值,就是无感需求。

    这下我们就容易理解,为什么很多商家做的广告效果不好?

    要么是太小众认知,但是客户无感的自嗨式广告;要么是大众认知,但是卖点同质化,替整个行业在吆喝,或者和一大群竞争对手喊同样的卖点。

    二、广告运营五步法

    从认知心理学的视角,我们认为广告可以分为五个步骤:编码、传播、流量、转化、关系。

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    我们到天猫里随机地搜索几个产品:

    1. 龙井茶叶

    广告的底层逻辑

    我们来拆解一下龙井茶的广告:

    • 小众认知:品牌感与价值区隔不明显,客户不知道这个品牌与其它龙井品牌有什么区别?

    • 客户需要:想要买高性价比的龙井茶。

    • 买的是产品本身:品牌感是有设计的,但是主打卖点还是降价促销。

    • 客户可能是搜索流量来的:单次消费为主,品牌复购率未知。针对这类客户,商家以动销为主,最大卖点是降价促销。

    • 小规模运营:搜索流量优化+竞价排名,来的都是弱关系。

    2. 吸尘器

    广告的底层逻辑

    拆解吸尘器的广告:

    小众认知:戴森是高端品牌,因为价格贵,客户基数非常小,喜欢平价品牌的大众对它不熟悉;

    客户想要:目标客户知道戴森,也知道价格贵,但是认可品牌溢价;

    买的是品牌:产品只是载体,客户感知价值不是一个具象的产品功能,而是经过提炼与升华的、抽象的商业概念。

    戴森提出一个非常炫酷的商业概念“气流倍增技术”作为购买理由。戴森还给出一个记忆符号“V9数码马达”来强化广告记忆效果。

    小规模运营:来的都是强关系,认可戴森品牌的人。

    3. 零售酸菜鱼

    广告的底层逻辑

    零售酸菜鱼广告拆解:

    • 大众认知:酸菜鱼是大类需求。早在2017年末,酸菜鱼在美团的搜索指数就超过黄焖鸡饭,说明酸菜鱼属于大众认知的产品,群众基础非常好;

    • 自然流量:销量=流量*转化率*客单价。对于这种大类需求,我们不做广告都会有客户主动找上门来,这叫自然流量,也就有自然的转化率。这就是大众认知的红利。

    这个品牌在天猫里用的是动销,提供3个购买理由都是客户需要,能够决策,但不能拉升客户支付意愿。

    买的是产品本身:3个卖点都是具象的功能,没有抽象的卖点。流量也可能是单次流量的弱关系。要拦截这样的流量,就需要大规模策略,小规模运营已经没有效果。

    这里需要格外注意:大众认知的缺点就是产品同质化竞争。把品牌去掉,换成另一个品牌,完全感觉不到有什么差别。

    所以,大众认知的要点就是要建立品类区隔,就是我在这个品类中,与其它的对手有什么本质的不同?这个非常重要。

    如果有本质的不同,就是客户想要层面的竞争,就是差异化;如果没有本质不同,就是客户需要层面的竞争,就是价格战。

    我们再回到广告运营五步法来分析,上面这3家分别主打的卖点,是产品级卖点、品牌级卖点、品类级卖点。整个编码、传播、流量、转化、关系,都是完全不同的。

    核心就是一句话,广告不是生产出来找渠道投放就行,广告本身是要做重度运营的。

    编码、传播、流量、转化、关系,就是广告运营的5大维度。

    三、广告投放九策略

    广告应该怎么投放呢?这里,我们给出自主研发的9种投放策略。

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    我们先建立一个坐标系:

    客户的消费欲望维度:高消费欲望、中消费欲望、低消费欲望。

    商家搭建销售场景能力维度:

    • 强销售场景:客户已经进入线下门店或者线上店铺;

    • 中销售场景:客户在小区或者办公室等场景中,有一定概率会开展购物活动;

    • 弱销售场景:客户正在开展休闲、娱乐、社交等非购物活动,直接购物需求被抑制。

    这9种广告投放策略理论有点抽象,我们通过9个真实的商业案例来学会怎么使用它。

    1. 广而告之:老娘舅

    老娘舅是一个中式快餐品牌,2019年更换了Logo,引起业内不小的争议。有设计师吐槽这个招牌“丑”“low”,没有设计美感,只是一味地把字体放大。

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    我们从客户认知视角反过来想一下,这种设计的底层逻辑是什么?

    餐饮消费有一个经验型的数据:80/20定理。

    大约80%的客户是在就餐之前30分钟决定下来去哪儿吃,还有20%的客户大约是在就餐之前的5分钟决定出来吃饭。

    30分钟决策和5分钟决策的路径是完全不一样的。

    开放式空间中,大约30%的客户是先看见门店招牌,后进入门店消费的。

    封闭式空间比如大型商场中,这个比例可能更高。

    这里有几个要点:

    1. 客户已经进入高欲望消费;

    2. 客户具有大类统计规律;

    3. 客户入店与商家招牌具有强相关性。

    反过来说,当客户进入高欲望消费层面,且客户离商家销售门店非常近的时候,商家的广告策略就是广而告之。这种广而告之,主要体现在:

    1. 流量拦截。线下要使招牌具有非常强的可见性与曝光量,线上要使客户在搜索时,商家进入列表的前几名。

    2. 招牌提炼。一定要有明确的产品卖点。比如看到XX小厨,大家可能就不知道什么是这家的招牌菜,入店转化率低;看到XX酸菜鱼,目标客户一眼就知道这是不是我的欲望,入店转化率高。

    3. 广谱拦截。这种大流量往往客户非常离散,通常10岁的孩子也有,60岁的老人也有,所以,招牌的卖点要以大众认知为主,相对通俗、普适。特别是品牌力不强的时候,不宜推小众认知的卖点,转化率会非常低。

    显然,老娘舅的新LOGO可见性大大提升,广而告之的流量拦截效果是成功的。

    2. 记忆强化:瓜子二手车

    瓜子二手车也是一个非常有争议的品牌。不按常理出牌,巨额的广告费与整个行业的良性发展、成熟的商业模式等相悖,一直都是业内诟病的大话题。

    抛开商业价值,只谈广告策略。我们还是要换位到客户认知视角来看,二手车是一个什么业务?

    二手车,是一个体量大、超低频、交易成本高,特别是担心被坑,买的不如卖的精的一个传统业务。

    因为是超低频,客户今天看到一个二手车品牌广告,当他有买卖二手车需求时,可能已经是1年后。他还会不会记得当时那个广告?这就很难说了。

    所以,针对中销售场景眼前没有消费需求,但未来有可能有,这一类广告投放策略,就是记忆强化。当高欲望消费消费时点到来时,广告所推荐的品牌能被记忆唤醒。

    记忆强化的方法主要有4种:

    ①语义记忆法

    语义记忆法是概念记忆。把商业概念浓缩在朗朗上口的、便于回想的语句中,然后广告轰炸,增大曝光量,就能达到目的。

    显然,“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”,属于这一种。

    ②情境记忆法

    情境记忆法是场景记忆。

    导演那么多,为什么目标客户对克里斯托弗·诺兰记忆非常深刻,甚至于他的最新影片《信条》还没上市,就引发这么大的关注与期待?

    这是因为,诺兰拍的《盗梦空间》、《星际穿越》等好影片,影片宏大的科幻场景,给观众留下深刻的、难以磨灭的印象。

    于是,这么生僻的名字,照样被很多人能记住。

    互联网公司特别强调场景,强调行为,强调体验,就是这个记忆类型。

    ③经验启发法

    经验启发法是感性决策,本质是一个认知偏差。

    比如,中国人对咖啡始终高看一眼,认为它是优质生活方式的代表。这就是认知偏差。

    这种认知偏差,来自于上世纪80年代,中国航班机票是要凭介绍信,而不是有钱就可以随意买到的。而在飞机上,为照顾外国人,就引入非常低端但方便饮用的速溶咖啡。

    机票这么难买,在飞机上还能免费喝到8块钱一瓶的茅台酒,咖啡作为并列选项,虽然难喝,一定像茅台酒一样很珍贵。中国人的认知偏差就这样形成了。

    快消品喜欢用明星代言,就是基于这个底层逻辑。你看,你们喜欢的大明星都代言我们品牌了,那你们应该喜欢我们啊!

    ④逻辑推理法

    逻辑推理法是理性决策,是没有办法一步到位得到一个结论的。

    比如,买房子属于重度决策,一定是在不同维度的优点缺点之间,来回思量、比较。而经过一番激烈的讨论,最终的决策点往往还是落脚在孩子上学这个点上,一票否决。于是,爸妈们又把目光投向学区房,这就是理性推理过程。

    教育培训消费,往往都是这种类型,决策周期特别长,决策成本高。

    3. 品牌偏好:奔弛

    针对高欲望消费和弱销售场景,宣传产品卖点就错配了,这时广告策略是彰显品牌调性与客户身份认同。

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    比如奔弛赞助中欧国际工商学院的新年音乐会,就是搭建一个场景。在这个场景中,中欧国际工商学院、国家大剧院、演出单位等都具有相似的品牌调性,都是各自领域的市场头部品牌,而且来的听众与奔弛目标客户高度重合。

    我们在前面介绍过,广告最终目标是和目标客户建立一种品牌偏好的客户关系,就像情人眼里出西施一样的偏好。

    4. 需求匹配:闪送

    针对中消费欲望和强销售场景,我们的广告策略是提升需求匹配的效率与效果。

    在需求匹配层面,我们需要重点解决4个问题:

    • 一是产品卖点提炼;

    • 二是客户买点提炼;

    • 三是把产品卖点与客户买点连接起来;

    • 四是编码效率。

    我们站在客户认知视角来梳理一下闪送的逻辑:

    广告的底层逻辑

    (1)产品卖点层面:同城快递也好,同城速递也罢,大约集中在:大公司品牌好、服务好、运力多、速度快、差错事故率极低,等等。

    (2)客户买点层面:大约集中在:安全(防丢失,防泄密)、时效(及时)、稳定配送(需要时有运力)、沟通成本低(操作方便),等等。

    (3)在产品卖点与客户买点连接时,闪送打的是差异化、竞争导向。

    闪送想强调自己是新一代同城快递的升级版,对手是次日送达,我们是1小时送达。

    (4)闪送的编码效率是极高的,客户认知成本非常低。

    具体说来就3个数字:1、10、60,背后的含义是1分钟下单、10分钟取件、(平均)60分钟内送达。

    这种编码是高压缩比、高识别度、低认知成本。而且,还特别方便客户向朋友转介绍,三言两语把3个数字一说就把购买理由讲清楚了。

    (5)决策引导:赫曼米勒

    赫曼米勒是美国知名的办公家具生产商,办公家具是典型的B2B业务。

    广告的底层逻辑

    一流企业卖标准,赫曼米勒的广告策略就是典型的客户决策标准营销。

    几十年来,赫曼米勒一直在创造各式各样的办公室标准,包括但不限于:CSS 综合储存架系统、CPS 综合隔屏系统、第一套办公家具系统、办公家具系统2.0、个人工作站、开放办公区、蜂巢Resolves、空间服务商,等等。

    不仅仅是B端客户决策标准,赫曼米勒还做C端客户决策标准的广告策略。

    他们生产了一把人体工程学座椅Aeron,随后广泛传播:这是牛叉程序的专用座椅,倒逼着Facebook、谷歌等互联网企业都要给优秀程序员配备,人手一把。

    在客户决策引导上,显然赫曼米勒比对手技高一筹。

    (6)内容渗透:美团外卖

    针对中消费欲望和弱销售场景,内容是长期高价值的资产。

    表面上看,上面这个广告视频真是无厘头。完全没有突出美团外卖的品牌价值和产品卖点,反而来了一个“美团外卖,可以防晒”的主打概念。与直接竞争对手相比,似乎广告费白花了。

    事实真是这样么?其实不然,这是典型的内容营销。

    • 第一,两位明星代言人的粉丝与美团外卖目标客户高度重合,从客户触点上来说,容易形成粉丝传播的涟漪效应;

    • 第二,就是因为内容上的无厘头,广告就软化了,消费者自传播的概率放大;

    • 第三,美团外卖,可以防晒。增加了一个年轻人喜欢的记忆点(这是经验启发式记忆法),等到年轻人有消费需求时,大脑就容易生产认知偏差,美团外卖就有一定概率比对手抢先从脑海中跳出来,影响决策。

    (7)吸引注意:海信

    针对低消费欲望和强销售场景,我们往往在人性上做广告策略。说得更直白一些,那些,大海报上无缘无故出现的大美女,多数就是这个类型。

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    当大家看到这一组图片时,哪一个曝光量会更大一些呢?

    再追加一个问题,既然曝光量更大,为什么销量不是最多呢?

    包括手机在内的消费类电子,都喜欢用这一类广告策略。

    (8)兴趣激发:晨光文具

    针对低消费欲望和中销售场景,我们首要任务就是激发兴趣。

    广告的底层逻辑

    晨光文具是学生文具生产商。可能有人会说,学生文具是刚需啊,怎么会是低消费欲望?是的,学生文具是刚需,但是购买晨光品牌的学生文具,既不是刚需,也不是高欲望。

    站在客户认知视角,我们发现了一个非常有意思的现象:小学生们其实不太在意文具的功能性与长久使用的品质,他们更在意文具的颜值与同学间的炫耀式消费(在小学生们看来,文具还是算低值易耗品的)。

    所以,晨光文具,本质上是一家专注颜值设计的学生文具生产商。在产品功能与品质之外,拉升了客户购买兴趣,促进了销售转化。

    (9)重构认知:QB House快剪

    低欲望消费和弱销售场景,这是创业公司冷启动遇到的最大挑战。即使是腾讯、阿里,他们在早期创业也遇到过这样的尴尬局面。没有客户支付意愿,没办法商业化变现。

    在日本上世纪90年代,常规理发店都是标准化经营,通常是60分钟6000日元。QB House的创始人,开创了10分钟只收1000日元的快剪理发店。推向市场之后,效果不佳。

    日本客户对品质的要求比较高,在大众认知上:一分钱一分服务。1000日元的快剪,一定是偷工减料的。这个新生事物的客户认知成本相当高。

    如何打开营销局面?如何向陌生客户,介绍我们的产品卖点?我们在10分钟范围内提供的产品与服务,客户为什么不愿意买单?

    这里必须要重构认知。

    于是,QB House创造性地提出了全新的广告策略,他们说自己不是理发业,而是时间产业。为什么?因为,我们替客户省下的50分钟,可是要比省下的5000日元值钱多了。

    认知重构后,目标客户一下子就清晰了,不是传统理发店的客户。而是,谁会对节省50分钟的价值更敏感?当然是已经拿到或者期望拿到时薪10000日元的白领、金领。

    目标客户就被锁定在时间不够用的上班一族,随后下沉到消费能力不强的学生,最终,QB House在日本横空出世,成了 “物美价廉服务好”的代名词。

    四、AIDMA模型

    这里再补充一个广告概念。

    早在1898年,美国广告学家刘易斯在提出了一个AIMDA模型。感觉上是不是特别老了。其实,现在互联网时代照样可以使用。

    A:Attention(引起注意)

    I:Interest (引起兴趣)

    D:Desire(唤起欲望)

    M:Memory(留下记忆)

    A:Action(购买行动)

    我们研发的广告投放九策略,其实是AIMDA模型的互联网时代升级版。

    8.png

    以前强调的是单次消费,最后一个A落脚在购买行动上。

    现在强调的是客户终身价值,最后一个A落脚在具有稳定互动关系的品牌偏好上。

    这可能是时代导致的最大不同。

    五、总结

    小结一下,我们今天从认知心理学的视角,介绍了我们原创的非常实战的三个广告方法论:客户认知看板、广告运营五步法、广告投放九策略。

    当我们决定要广泛宣传我们的产品时,我们第一要完成的工作,是产品-需求之间的对比分析。搞清楚,我的产品卖点,究竟是哪类客户需求?避免低效的广告投放。

    广告不是一投了之,而是要在编码、传播、流量、转化、关系等5个维度上进行重度运营的。只有不断地动态运营与迭代调整,才有广告投放的最佳投入产出比。

    现在很难出现国民级产品,所以,一个广告打天下的局面,也退出了历史舞台。我们要区分客户欲望、销售场景两大维度,针对9种不同组合,有针对性地提出不同的广告投放策略。

    最后,如果不真正以客户为核心,不进行深刻而有效的客户洞察,那我们就可能会遇到一个非常极端的商业局面:

    没有对手卖不出去的产品,只有我们卖不出去的认知。


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