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  • 第一百四十六期 王爱飞:人群定向广告 助力互联网精准营销

    王爱飞,北京品友互动信息技术有限公司副总裁。北京信息工程大学通信工程学士,现担任品友互动副总裁。曾任知名互联网公司、媒体产品运营及渠道总经理,具备大型通信类项目的管理经验和多年市场战略分析和产品运营管理经验。

    引言

    互联网在影响百姓日常生活的同时也将引起了广告行业的一场大变革。广告业随着受众所在处而迁移,这是不变的定律。那么什么是人群定向广告?在互联网上投放广告怎样才能达到和传统广告投放不一样的效果?

    访谈

    站壳网总编:: 您的公司是一个人群定向数字广告平台,涉及到两个概念RTB和DSP,能和大家做个简单的介绍吗?

    王爱飞::RTB是Real-time Bidding的简称,即实时竞价广告,这种广告交易模式与传统互联网广告(包断某个特定的时间或位置)的区别在于,广告主为每一次的广告曝光进行实时竞价,每次展示什么广告,都由竞价结果决定。而DSP是Demand-Side Platform的简称,即需求方平台,是帮助品牌广告主“撮合”最适合的目标受众,提供RTB广告服务的平台。

    站壳网总编:: 人群定向数字广告平台的目标受众都有哪些?可以提供什么样的服务?请举个具体例子来谈谈。

    王爱飞:我们从2011年底、2012年初开始接入第一家广告交易平台,成为中国第一家DSP平台,服务的客户是所有有展示广告需求的品牌广告主。截止到现在,我们与国内13家交易平台全部签订合作关系,每天在中国互联网上有100亿次的广告曝光机会,目前产品开放给了3000多个品牌进行自助化投放。

    举例来讲,作为国内新一代的男装品牌——雅库男装在国内的服装行业较早地采用了程序化购买的方式进行网络推广。为此,雅库男装选择与我们合作,希望借助我们的人群智能广告投放平台,为自己的网站引来更多的流量,增加曝光率和促成新客户注册。

    虽然我们为企业客户提供了免费的智能广告投放系统,但我们不仅仅是营销自助工具的提供者,还是企业客户营销战略的合作伙伴,我们的优化师、项目经理、算法工程师不但为雅库男装提供优化建议,还提供策略支持,使他们的广告到达率持续提升。

    由于采用程序化购买实时的方式投放,无论是企业还是数字营销公司,都可以实时针对广告投放效果进行不断优化。例如,在雅库男装的投放期中,前三天设定为导入期,让企业先在真实环境中了解自助投放系统产生的基本效果和问题,然后根据积累的数据,我们对雅库男装进行第一次优化策略辅导,给出了5项优化建议;在第二个为期7天的优化投放期,雅库男装根据优化建议重新调整投放策略,获得二跳率显著上升,曝光转化数也获得大幅度提升的成效;在第三个转化上升期,根据前两个阶段的优化建议我们帮助雅库有步骤地放大投放量,将数据提升并稳定到理想值,再进行第二轮放大,逐渐优化至理想的ROI。

    事实上,当传统企业接触并使用程序化购买会发现其最大的优势在于实现低成本覆盖海量人群,通过不断优化,点击成本仅为传统广告位的四分之一;对于新产品而言,借助程序化购买海量的曝光,还可以实现快速打开上市知名度,并大幅显著提升用户的关注度和搜索量;同时,线上DSP展示广告和关键词搜索与传统企业更熟悉的线下店内宣传活动相结合,实现营销的跨界、融合,使品牌和销量同步提升。此外,借助程序化购买,传统企业还可以实现自主操作,个性化投放。

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    站壳网总编:: 贵公司建立的实时竞价广告平台和Facebook 的实时竞价广告模式有异曲同工之妙,二者有什么异同点?

    王爱飞:Facebook的广告平台,是从互联网媒体角度建立的,在Facebook平台上提供的服务可以看做与中国的淘宝、百度、腾讯广告交易平台类似。而我们是一家广告技术提供商,是这类广告交易平台的上游,我们帮助广告主实现在这样的平台上投放广告。

    站壳网总编:: 时下互联网广告推广模式有很多,但是要选择适合自己企业的方式却也不容易,目前互联网广告模式有哪些?分别适合什么类型企业?

    王爱飞:常见的推广模式,除了我们提供的程序化购买方式,刚才提到的包断互联网媒体某个时段和位置,还有搜索关键字、社会化营销等各种形式。企业面对的这几种推广方式,并不是对立的,而应该各种方式组成一个整体,共同起作用。

    我认为,品牌建设路径需要经过认知度、美誉度、转化和再营销四个阶段,每个阶段对应着不同的营销形式与适合的营销工具,缺一不可。品牌广告主通常会走入一个误区,即认为通过一种营销形式能够解决全部问题。

    具体而言,可以分为品牌建设认知度、美誉度、转化、再营销“四步走”。

    第一步是认知阶段,目标是实现渗透覆盖。品牌在打造认知度阶段,需要达到大面积覆盖目标受众,广而告之的传播目标。在这个阶段,我们通过实时竞价(RTB)广告的技术进行人群定向,找到的目标人群相对广泛,让品牌与人群进行点对点的触达和匹配,用低价的海量曝光强力渗透,为品牌迅速打开知名度。

    第二步是美誉阶段,着重树立口碑。品牌在打造美誉度阶段,社会化媒体扮演了一个“小兵立大功”的重要角色。通过社会化媒体的精心设计和深度沟通,能够在目标受众心中建立品牌和产品的差异化价值,引导受众主动通过社会化媒体传播品牌精神,建立口碑,为品牌累积美誉度。

    第三步是转化阶段,这时候搜索可以收口了。第三个阶段就是效果转化阶段,也是品牌客户最看重的阶段,在这个阶段其实搜索引擎的关键词广告,扮演了一个品牌和产品销售“收网者”的角色,实现广告效果的实际转化。

    第四步是再次营销,实现访客找回。最后一个阶段则是“再营销”,所谓“再营销”就是通过对品牌官网上有过访问或注册行为的用户,向这部分受众进行持续长久的影响,这也是许多品牌进行消费者忠诚度培养的重要阶段。

    在互联网碎片环境下,品牌是无法依靠某一种营销形式解决所有广告投放问题的。不同类型的互联网广告,比如基于精准人群定向的展示广告、社会化媒体上的口碑传播、搜索引擎提供的关键词广告等,都分别承担着品牌营销生态链中的某几个环节,都是不可或缺的。

    站壳网总编:: 在投放精准广告之前必须给消费者做精准的分类,贵公司是按照哪些维度进行人群的细分?具体是怎么划分的?

    王爱飞:人群属性可以按照四个维度划分:人口属性、地域分布、个人关注、购买倾向。举例来说,就像相机的像素一样,人群标签越多,还原人的图象就越清晰。

    比如我们发现来自某网站的用户中,能提炼出五个特别明显的特征,就可以根据这些特征来做匹配,例如在某次推广中,做第一轮的广告投放有5000个曝光。按照到达率数据发现这次投放的转化非常好,这时候我拿这个特征到另外五个亿的流量去匹配,这就转化成我们的优势,它通过机器学习、建立一些相似的人去模型去匹配出更多的新客出来。

    站壳网总编:: 人群定向数字广告平台是怎么捕捉和分析消费者的消费轨迹和消费倾向的?

    王爱飞:我们对接了淘宝、百度、腾讯、谷歌、新浪、优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等中国第三方交易平台,因此能够获得这些交易平台公开的Cookie数据,从用户的网页浏览、搜索、社交网站的活动、网购、广告互动等上网行为中获得海量数据,建立人群分析模型,为他们设立标签,从而映射人群属性。

    首先需要接入足够多的海量数据,通过公开的第三方Cookies得到95%互联网网民的网上行为习惯,然后通过我们一个受国家专利保护的人群建模DAAT体系,为这些数据所代表的各类人群打上标签,分析出某一类网民的共同特征。

    站壳网总编:: 广告主在DSP平台上进行广告竞价时,遵循什么样的规律可以用较低的价格竞标得到广告位?

    王爱飞:这就要靠算法模型的作用了。简单来说,竞得广告要受到广告环境、当下浏览网民的价值、网民与哪个品牌更加匹配以及出价高低等众多因素影响,因此我们是依靠大数据算法来决定出价的,并不是传统交易的人工媒介购买经验。

    我们是根据以往的广告投放经验,自己研发了一套智能算法,并将其运用于实际竞价中。我们的智能算法以逻辑回归、贝叶斯、boosting等知名算法类型为基础结合多维度竞价条件,基于三大分析模块(Crystal-ball 模块、AI模块、ICube模块),能够确保以最优的出价策略,获取最合适的受众,达到广告投放效果的最大化。

    站壳网总编:: 人群定向数字广告平台可以把合适的广告发给精准受众,如果消费者不是很乐意接受投放的精准广告,贵公司会采取什么样的措施?

    王爱飞:基本上,消费者所处的网络环境,不太可能回避接受精准广告。为什么这样说呢?我们从消费者每天接触到的互联网和移动互联网媒体来讲,不管是浏览网页、观看视频、网上购物还是使用移动APP,都会看到各种各样的广告。而越来越多的媒体,开始迎接程序化购买浪潮,也就是说,刚才提到的各个互联网巨头媒体淘宝、百度、腾讯、谷歌、新浪、优酷土豆、爱奇艺,都在使用程序化购买管理自己的广告资源;而从广告主的角度讲,也有越来越多的品牌已经将程序化购买列为主要广告投放模式。在美国,宝洁已经宣布将旗下75%的数字广告预算都以程序化购买的形式进行;在中国,有权威数据预测,到2019年程序化购买市场份额将达到近200亿元。不管消费者的意志如何,程序化购买浪潮已经到来,只要上网,就可能看到由程序化购买所投放的广告。

    站长风采
    结论

    通过互联网上的用户习惯把受众按照不同的属性进行精细化分,让不同的人看到不一样的广告;运用智能算法实时竞价,网站上的广告实时更新,出价高者拔得头筹;按认知-美誉-转化-再营销四个步骤建设品牌,但同时也需要结合多种营销模式共同塑造品牌。智慧改变生活,互联网精准营销的时代已经到来,广告行业也将迎来一场大变革。


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