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  • 第二十五期 迟焕涛:云味馆的产品策略是高性价比

    过桥米线这一品类,所包含的菜品丰富,又极具特色,而且价格适中,受到了众多消费者的喜爱。因此,过桥米线这一品类,在全国餐饮市场上也发展的异常火爆。据了解,目前,过桥米线在全国有两万多家招牌店面。

    引言

    创立于2014年的云味馆,米线界的扛把子,主打原生态云南过桥米线,3年狂开将近80家分店,每个月能卖1000000+碗,在深圳门店正在以每月新开3家店的速度进行扩张。这家餐厅凭啥那么牛掰,把烂大街的云南米线打造成为网红品牌,在过桥米线这样一个竞争激烈的品类里,云味馆是如何突围的呢?

    访谈

    1.云味馆的产品策略是高性价比

    在餐饮行业,想要迅速占领消费者心智,除了品牌包装之外,最核心的就是产品。

    云味馆的产品策略是高性价比,市面上一般米线的分量是240克,而云味馆一份主打产品的组成是:330克米线和十几种配菜,价格在18-29元左右,而且店内4种云南风味小菜——水豆豉、韭菜花、萝卜丁、板蓝根都是免费提供给顾客,可以无限续加。这是在高房价、" 家家都睡在 1000 万之上 " 的深圳,二线城市的过桥米线也要这个价了。

    在大众点评上,有食客打趣说,花 20 多元吃了 11 碗菜、1 碗主食、1 碗汤,好想知道,洗碗阿姨怎么还没跑 ?顾客吃得满意,商家也赚得盆满钵满:日均翻台 20 次,月营业额能达到 50 万、平效高达 8600 元。

    另外,云味馆还注重爆款产品的打造,比如推出的大虾米线,在一碗米线中带两只18厘米的阿根廷野生红虾。在麦德龙,这种大虾特价时也要卖到80元左右一斤,再加上其它丰富的食材,29.9元的价格大大超出了消费者的预期。 

    可见,云味馆在刚开始创立之时,为了抢占消费者心智,不惜成本去打造高性价比的产品。

    但是,这并不意味着,云味馆在变相走打折促销的老路,以大虾米线为例,虽然虾的成本高,毛利低,但以大虾米线作为切入点,能够带动其它产品的销量,同时,品牌获得了好口碑,吸引了更多顾客,这样一来,餐厅的整体效能获得提高。

    打造核心爆款产品不仅能够迅速抢占消费者心智,而且还有助于实现品牌联想。比如麦当劳的巨无霸、外婆家3块钱的麻婆豆腐、肯德基的全家桶等,都很好的实现了爆品突破和品牌联想。

    当然,为了打造高性价比的产品,供应链的建设是非常关键的环节。在采购策略上,云味馆也有自己的一套。迟焕涛介绍,他们很多原料直接和核心供应商一次性签订年度采购合约,这样就保证了价格的优势和供货的稳定性。“我们的大虾就是和中国水产集团直接签订年度采购合约,一次下了几集装箱的订单。所以价格特别有竞争力。”他举例说:“我们一份虾套餐的售价是26元,竞争对手用26块连大虾采购都打不住。而我们还有不错的利润。”

    云味馆也没有上自己的中央厨房,他们的措施是,把很多初加工的活儿委托给了上游供应商。

    而在云南特有的食材方面,如水豆豉、韭菜花、萝卜丁、板蓝根等食材,云味馆选择从云南当地进行采购。

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    2.门店经历三次升级换代

    传统的米线店,不是街边小吃店就是一般的快餐店,谈不上什么风格和调性。所以,一开始迟焕涛就找到了一个突破点,做场景感。

    第一代店:咖啡馆里卖米线

    云味馆第一家店是街边店,在整体风格的设计上走的是文艺路线,通过书架、绿植等元素的应用,搭建了一个适合都市白领的咖啡馆场景,充满了时尚气息,文艺范儿十足。

    在咖啡馆的环境里卖米线,是一个创新之举,对顾客来说,这种场景感的营造打破了对米线店的固有认知,很新鲜,很有吸引力,所以云味馆在深圳的米线市场一下子就脱颖而出,声名大噪。

    第二代店:推出云南文化的主题店

    云味馆打造的咖啡馆场景感大获成功,但是很显然这种场景感的营造并不难,很快市场上就出现了一批模仿者。

    于是,云味馆又推出了第二代店,主打马帮文化、茶马古道等云南文化主题的餐厅,将云南特色文化和门店进行了结合。门店里摆放了木马、马鞍座椅、黑板上手绘的茶马古道美食地图等云南特有的元素,吸引了顾客自发拍照传播。

    这种主题风格的餐厅的确建立了一定的壁垒,别人模仿起来有难度,但很快迟焕涛就发现,这种形式太费钱而且很容易过时。

    第三代店:无印良品式的文创极简风

    虽然主题餐厅别人模仿起来有难度,但模式容易过时。因此,云味馆又对门店做了全面的升级,其中包括LOGO的设计,原来的LOGO是一个女性头像的形式,透着快餐的气息。现在是以简洁的文字加图形的形式,突出“云”字,更加具有文创调性。

    装修风格简洁化,以黑、白、黄三色为主色调,明亮、暖色调的灯光,简洁的字画装饰,让云味馆看上去更像一家卖文创产品的店。

    加入云南原创音乐,以前云味馆店里的音乐是根据店长的喜好来,有放流行音乐的也有放传统民乐的,很难统一。在新一代店推出之后,管理团队特地去云南丽江寻找了当地的原创音乐。以后,这种原创音乐也会成为云味馆的超级符号”。

    而走了文创风之后的云味馆,获得了实打实的好处。“以前,想要商场里好的位置,人家说这个铺位要留给咖啡馆和简餐,但是,现在不一样了,云味馆能拿到比咖啡馆还好的位置。”

    如果说,云味馆的第一代店,在咖啡馆里卖米线是创新玩法,第二代店,云南文化的主题餐厅是避免模仿的常规玩法,那么,第三代店走这种文创极简风,可以说已经跳脱了传统餐饮的思维。

    通过这种店店迭代的形式,在其他连锁品牌追求标准化的时候,云味馆走出了一条连锁个性化的路子。

    3."进Mall"把店开在星巴克、麦当劳的旁边

    选址关乎生死,好的店面选址是基础,是吸引客流的王道。云味馆的创始团队旗帜鲜明地提出“进Mall”的选址原则,还大胆地选择了“傍大款”,把店开在星巴克、麦当劳的旁边。

    云味馆的选址策略,在一般业者看来是“有钱烧的”,他们在购物中心选铺时,直接会提出“哪个铺位价格最高,我们去看看”。在“米线哥”看来,购物中心里的铺位,高价意味着高客流,高客流是高翻台率的基础。云味馆的选址为何都钟爱购物中心?

    云味馆团队如是说:“步行街上就是和房东打交道,涨租、不续约等很多问题困扰着你,步行街上有很多的竞争者,米线卖得好,会开第二家、第三家、第十家,不断打价格战。”

    品质米线店的特点有两个:一个是贵,一个是好吃健康。品质米线店开在街边店,存活几率极小,街边的消费人群吃饭最核心的诉求是管饱、便宜,匆匆赶路的消费者没有心情坐下来细细品尝米线之美,因此可能低端的米线餐馆人潮涌动,而品质米线的餐厅却冷冷清清。

    但开在购物中心就不一样了,首先,客流稳定;其次,因为购物中心往往会规划各种餐饮业态,避免恶性竞争,因此品牌不会陷入价格战的无序竞争中;最重要的是,购物中心的消费者时间自由、消费能力强,只要米线店的品质和味道够好,就能形成口碑,高客单价的定价也就行得通。

    客单价高、毛利高,品质米线的商业模式就行得通,因为无需顾虑客流和价格,品质米线店就可以把精力全部放在提升顾客体验上,因为毛利足够高,品质米线店就可以用更优质的食材,出品更好吃的米线,提供优质的服务,这样顾客体验好,品质米粉店就有可观的收入,持续投资,由此形成良性的商业循环。 

    4.店面从200平到58平,坪效翻3倍

    如果说,做场景感和做产品,是云味馆能够在品类里脱颖而出的关键,那么,做效率就是保证它能够盈利的重中之重。

    最初,云味馆门店面积在200平米左右,到现在是58平米,坪效翻了3倍,月流水达62万。这个不断迭代升级的过程,云味馆做了哪些,来提升整体的效率呢?

    1 优化空间,同样的成本能拿到更好的位置

    1)生产区优化

    原来云味馆的生产区面积在75平米左右,现在优化到25平米。主要是优化了几点:?立体式的空间设计?根据后厨的实际情况,和厂家定制生产设备,并且所有的生产设备都是缩小版。

    2)待客区优化

    在一些同类型的门店中,一般以四人桌更为常见。但是通过大数据分析,迟焕涛发现,一个人到店的比例占33%,两个人到店占40%,三个人到店占20%左右,四人到店所占的比例不足10%。所以,在云味馆的桌椅设置中多以两人桌为主,并且,桌椅的大小规格、摆放间隙都有严格的标准要求,把空间利用率做到最大化。

    这两方面一优化,云味馆的门店面积就可以不断缩小,选址上的可选择性也更高,而且在同样的成本下,就能够拿到更好的位置,要知道好位置就是高客流和高翻台率的基础。

    2 优化流程,出品时间缩短一倍

    在整体的效率提升中,出品效率也是关键的一环。

    此前,云味馆的生产过程,大部分都是在门店后厨完成,产品难以标准化,而且出品时间至少要在十几分钟左右。

    后来,云味馆推出了“不动刀战略”,每天由供应商将净菜配送至门店,完全不需要动刀。云味馆在优化了生产流程后,出品时间缩短到5分钟。

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    5.云味馆“干部摇篮”米线学院

    迟焕涛称,一家餐企如果不能体系化的、成建制地的培养和输出人才,再雄伟的商业构想都只能是纸上谈兵。云味馆的高翻台率、高坪效,都来源于其极致的运营效率。而支撑运营效率的正是其构建的人才培养和激励体系,云味馆成立的企业大学——米线学院功不可没。

    米线学院主要由加盟商学院、店长及储备干部分院两大部分构成,共计近百门课程。学院的老师和学生,都是云味馆的员工。通过授课和演练,可以让他们将在实际工作中所学到的知识和经验能在这里得到系统化的整理,得到理论的支持,以便于他们回到工作岗位后能更好地执行公司的发展战略。

    在米线学院,不仅有一整套知识课程,还有一套完整的教学用操作间。实际工作中的每一个动作,每一项技能,每一套流程,在这里都可以高仿真模拟训练;每个员工每月都有15个小时以上的带薪培训,无论是服务员还是店经理都能找到适合的课程。

    在连锁餐饮管理方面,云味馆一直坚守“中西结合”,要学西方科学的管理体系与运营方法论,但毕竟每个国家的餐饮业都有其非常厚重的“民族特色”,所以我们也要坚守我们东方的饮食文化和价值主张,并结合企业的实际,形成一整套特有的企业经营哲学,这样你才能在艰苦卓绝的品牌大战中获胜。

    6.推崇“无疆界管理”打破一切常规

    在迟焕涛看来,高翻桌率和门店快速拓展,都不是问题。有序而有效地管理云味馆的团队,对于他才是最重要的。而“无疆界管理”,正是他所推崇的管理模式。

    在云味馆,迟焕涛通过合伙人制、奖金制、项目制这三种方式让“无疆界管理”模式成功落地,形成独特的企业文化。

    合伙人制:3个月内可无条件退股或换店

    云味馆目前拥有1000多名员工,其中有60多人是合伙人。总监、主管、经理、店长、基层员工,不分级别,只要符合条件,就能成为合伙人,目前就有一位洗碗大叔加入其中。

    迟焕涛表示符合云味馆合伙人的条件,必须是持续奋斗者。“工资是给员工的,奖金是给奋斗者的,企业的成果是分享给持续奋斗者的。”

    另外,云味馆对合伙人也明文做出承诺与规则:员工签订公司大合同之后,便有投资资格,想投哪家店、投资金额都不受限制;合伙人可以多店投资,摊销风险;3个月内若想退股,可以直接到财务部,拿回原来的入股金额或投入到下一批的新店中。

    奖金制:尽量去KPI

    云味馆对员工的奖励,方式比较另类:尽量去KPI,不完全跟利润、营业额挂钩!奖励的标准以同事的认可度、流失率、客户评价、用户体验、出品服务卫生等多方面衡量。最后的年终奖,决策层所有人会从各个角度,通过他们的商业或主观判断得出结果。

    项目制:打破传统金字塔式管理模式

    在云味馆的办公室,创始人、合伙人、管理层都没有自己独立的房子,他们都在开放式办公室工作。打破金字塔式管理,打造网状公司,其实这也是采用项目制度的一种表现方式,

    迟焕涛觉得,传统的金字塔式管理,层级太多,离消费者太远。

    而在项目制管理制度中,项目团队横跨管理中心、运营中心各大中心,创始人、管理层只是协助项目完成,不充当主导作用。所以,他希望通过项目制度,让员工自发完成任务,不需要上传下达,在不控制别人也不被别人控制的情况下完成任务。

    “一个成功的餐饮人,必须要经历10万个小时的积累。如果只经历了3万个小时、5万个小时,说明该跳的坑还没有跳完。”迟焕涛说,说到自己创业中经历过的最大的坑,迟焕涛袒露心声:“最大的坑是对自身认识不足。”

    站长风采
    结论

    云味馆的愿景是做全中国人民能吃到的健康、安全、极致性价比的云南美食,开一千个店上市目标,以后的发展道路上要审查克己,不断反省,这是云味馆的小目标。


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