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  • 第三十二期 甜心摇滚沙拉:如何用极致口碑打造沙拉界小米?

    作为一个主打主食沙拉的互联网餐饮品牌,甜心摇滚沙拉目前每天在北京、上海两地为消费者提供15000多罐主食沙拉,其中北京每天订单量万罐以上。

    引言

    甜心摇滚沙拉成立于2014年7月,已经完成了天使轮、Pre-A轮和A轮三轮融资,其中A轮获得数千万人民币,由华映资本、竞技世界和小马蜂创投共同投资。目前B轮融资正在进行中。

    访谈

    甜心摇滚沙拉是什么?

    甜心摇滚沙拉致力于为追求健康品质生活的用户,提供一系列营养餐食的解决方案,从健康均衡的主食沙拉,到天然低卡的饮品小食,秉承着“所见即所得,让每一口都安全自然”的理念,坚持做好每一份高品质的产品。甜心摇滚沙拉也是首个将主食沙拉文化在国内大力推广的品牌,并引领助力着健康餐饮行业的发展。

    除了是全国第一个做罐装沙拉的,甜心摇滚沙拉同时也是全国第一个选择让肌肉男来送餐的,帅哥送完餐,还会教用户跳一段沙拉操,锻炼结束,沙拉也就摇好了。

    如果说前期新颖的模式让甜心摇滚沙拉被不少用户所认识,那么被世界上400多家主流媒体报道的“斯巴达勇士”事件,可以说让甜心摇滚沙拉被推到了整个世界面前。2015年的夏天,她和团队策划的这场活动让甜心摇滚沙拉一跃成为了沙拉界的“网红”:金发碧眼的肌肉男,扮成斯巴达造型亮相国贸和三里屯,瞬间引爆了社交圈。这场策划,也让甜心摇滚沙拉所主打的“阳光”、“健康”形象成功“植入”到很多消费者心中。

    朝气蓬勃的“健康”市场

    国贸三期,地处寸土寸金的CBD核心区域,这座北京目前最高的写字楼里,入驻着不少500强企业、金融机构和律师事务所。在这里,一半以上的白领订购过甜心摇滚沙拉。而在相似地段的SK大厦和时尚大厦,也聚集着大批甜心摇滚沙拉的核心受众。

    供职于某媒体机构的Candy便是其中之一。在她看来,“沙拉”本就和“健康”有一种天然的联系,而精美的包装,丰富的口味和食材,以及阳光的品牌印象,成为Candy青睐甜心摇滚沙拉的原因。“当你想要吃得更健康时,能第一时间想到我们。”创始人于文璐说,这正是甜心摇滚沙拉想要打造的一种场景感。

    创办甜心摇滚沙拉前,于文璐曾任职于Hyatt和喜达屋等五星级酒店集团,她称自己为“半个餐饮人”。之后,她创办了一家广告公司。在每天与各色公司白领打交道时发现,午餐吃什么,不仅是困扰她,也是令很多白领人群头痛的共同问题,“地沟油横行,还有一些用骨汤粉冲的拉面要六七十元一碗,既贵又不健康。”

    本就对食品安全和健康非常关注,加上多年餐饮行业的积淀,让于文璐觉得,或许可以做点什么。2014年,于文璐和好友吴婧然针对白领市场进行了大量调研,结果显示,一份健康便捷有品质的午餐,是很多白领的迫切需求。

    彼时,在美国的沙拉连锁品牌“Sweetgreen”已经收获了不少白领的青睐。而纵观欧美市场,主食沙拉已经成为当地白领人群中非常流行的正餐形式。

    于文璐和吴婧然萌发了把这种餐饮方式带入中国的想法,“沙拉本来就带有健康的属性,同时我们想用安全的食材、健康的搭配方式,让国人也可以吃得更加健康、多元、有品质。”于文璐说。

    同年4月,于文璐和吴婧然正式立项,决定创办甜心摇滚沙拉。

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    建立自己的标准化生产体系

    合作商的单品价格都会显示在“甜心”的后台系统中,系统将自动筛选出性价比最高的方案,并分配订单。下单完成后,食材就会通过干线物流运输到公司自建的中央厨房。

    创始人ason Liu 表示,为了降低公司本身的运营成本,他们偏向选择半成品,自己的中央厨房主要负责最后装罐、质于文璐和团队将主食沙拉的核心受众人群分为三类:增肌健身人群、轻体减肥人群和追求营养均衡合理搭配的人群,“这三类人有一个共同特点,就是热爱生活、追求品质、注重自我提升。”

    品牌刚上线了时候的第一个考验是到底设计多少款沙拉的问题?最后我们觉得,如果太少,用户会觉得没有什么可选的,但是如果我有50种沙拉,大家其实会挑花了眼,所以最后定下了9款。我们前前后后从三十多种里面反复是吃后挑出了口感、卖相、营养搭配都完美的9款沙拉。

    经过两年的发展,“甜心摇滚沙拉”的标准化流程基本搭建完毕。具体来说,他们是这样批量化生产沙拉产品的:

    为了方便管理整个制作流程,甜心摇滚沙拉有一套自建的供应链管理系统。食材上平台主要从传统供应商(原菜)及半成品供应商(净菜)处拿货。每天,检等最后一道加工流程。为保证沙拉的新鲜度,中央厨房在人员配备上采用了 24 小时、三班倒的工作制度,用户收到的食品都是当天完成加工制作的。

    另外,这种“标准化”还体现在产品的研发和更新频次上。据了解,甜心摇滚沙拉一般会将线上可选 SKU 限制在 10~12 款的数量级上,一是考虑到太多选择反而会增加用户的挑选时间,换个角度有限的 SKU 反射到供应链上也能较好地控制生产成本。大约每过 1~2 个月,甜心摇滚沙拉就会更换 SKU 中的 20%,淘汰掉销量较低的产品,同时随季节波动做时令性调整。

    用一个透明塑料罐实现差异化

    通常我们点外卖沙拉的话,都会收到一个塑料盒或纸盒,但“甜心摇滚沙拉”是将食物装在一个更加坚固的透明圆型塑料罐中。

    为什么要用罐装?这还是取决于我们的定位。我们的目标群体是办公室女性。

    经常有lunch meeting 和各种各样的workshop,放在在罐子里会比较容易边吃边工作。消费者拿到沙拉后,可以先拧开盖子,倒入酱汁后再把整个罐子拿起来“摇”,让酱均匀地渗透到整罐沙拉中。而对于公司来说,这个“摇”的动作,正好能让消费者加深对“甜心摇滚沙拉”的印象,形成一定的品牌辨识度。

    我们的产品要好看,名片要好看,网站要好看。所有的一切必须得好看,连瓶子上面的小标签都需要我们反复打磨,跟我们的设计可能要讨论十几遍,字体是什么样子的,字型什么样的,大小怎么摆,我们都反复地打磨,反复地讨论、反复的验证,最终就是要让用户体验极佳。

    产品打磨好了,用户怎么来?

    我们当时想得很清楚,觉得应该先从白领开始切入市场。白领在哪儿呢?北京白领最集中的三个地区,国贸、望京、金融街。我在国贸工作多年,有很多外企朋友,基本每个楼里面都有我认识的人。我就进到他们的办公室,找人免费做试吃。但我不是简单的试吃,这中间也需要一个有传播力的技巧。

    我们找到了一个著名的叫健身教练,让他帮我们研发一个摇滚沙拉操。这个操要求如下:第一不能对跳摇沙拉操的人的年龄、性别、职业、运动背景、着装有任何的限制。第二:这个沙拉操必须很短,最长不超过两分钟,最好1分钟到2分钟之间。做完之后,能让摇沙拉的人脖子和肩膀,颈部得到很好的放松,同时在这个过程中还要绕过沙拉被摇匀了。

    我们的帅哥肌肉男就带着这个沙拉操到每个办公室里面跳。这就形成了漂亮又好吃的沙拉,帅哥,沙拉操这几个元素的瞬间传播。这个过程中我们又让很多时尚明星、媒体人进行免费的试吃,很快就开始在各种朋友圈传播。我们的第一批种子用户就是这样来的。

    不过真正引爆 “甜心摇滚沙拉”品牌的,还是那场 “斯巴达勇士送餐”事件。2015年甜心摇滚沙拉一周年之际,他们筹划做一场“快闪”式的活动,让更多人知道甜心摇滚沙拉这个品牌。

    于是,三里屯出现了几十个斯巴达勇士扮相的外国小哥,个个都是阳光肌肉型男,他们手拿沙拉罐,引起无数路人驻足侧目。原计划,这场送餐活动持续三天,最后还策划了一个斯巴达泳池派对,并邀请KOL和消费者参与进来,作为整个营销事件的结尾。但活动首日持续没多久,因现场围观人数过多,“斯巴达勇士”们被警方控制了。因祸得福,将此次活动推向了新高潮。

    效果为两个小时就进入了新浪微博的热题榜,一天之内两登全国的主流媒体的头版头条,170家媒体用各种各样的语言头条发布了这个事件。同时,甜心摇滚沙拉又趁势撰写了多篇文章在多家社交媒体上进行传播,更好地将甜心摇滚沙拉和斯巴达事件贴在一起,使得观众的视线从男模成功转移到沙拉本身,并开始了解沙拉本身宣传健康,肌肉与沙拉结合的理念。

    此次斯巴达事件后,甜心摇滚沙拉日销量翻番,每天都以数万件的增长。自从策划了著名的“斯巴达勇士”活动后,甜心摇滚沙拉就被称为特别会玩的团队。

    渠道方面,目前甜心摇滚沙拉会以线上销售的方式为主。80%的用户通过微信公众号下单,另外 20% 则来自饿了么、百度等外卖平台。至于线下铺点,Jason Liu 认为考虑到人力、房租等成本因素,他们暂时还没有开店的计划,“虽然我们还不打算自己开店,但之后我们可能会通过客户大数据,与已有的线下店合作,实现商品的精准投放。

    站长风采
    结论

    如今,甜心摇滚沙拉已覆盖北京、上海两地。今年甜心摇滚沙拉还将会开拓线下业务,同时配送服务也将扩张到更多城市和地区。未来,甜心摇滚沙拉会增加更多健康食品的产品品类,满足用户更多场景对于健康食品的需求。


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