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  • 第十九期 林锋:刘娟美甲16年高端美甲品牌之路

    在去星巴克访谈的路上,林锋笑着说:“创业之后,每天时间都在被安排,不过幸好清楚第二天大致有哪些日程。”在快被做烂的美甲业,高端美甲品牌该如何全方位打造?也许你能从这次采访中找到些答案。

    引言

    刘娟美甲创始人林锋。创立于2002年,刘娟美甲从上海的低端批发市场开始,摇身一变成为了拥有20多家分店的连锁美甲品牌。

    访谈

    每一家店都开在了一二线城市最昂贵的CBD,它成了LVPrada等奢侈品牌的标配邻居。除了掌握上海滩80%的高端客源,高圆圆、张柏芝、唐嫣等明星都是这个美甲大佬的常客。

    换一句话来说,在竞争惨烈的美甲业,刘娟美甲显然做出了突破传统老板们想象的高端生意。

    花了16年时间,它在选址、营销战略、人才培训、品牌规划等方面,都进行了非常系统的高端感打造。

    用林锋的话来说,“高端这件事,是要靠时间一点点积累的。”

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    一、73次调价,弃低客攒高客  

    低走高开,刘娟美甲一开始走的并不是高端路线。

    16年前的国内美甲市场,几乎所有商家都是租了一张不足1米长的桌案,便做起了生意。即使当时风靡的水晶甲、玻璃甲,带着一股严重的塑料味,来做指甲的客人还是排起了长队。

    “那时整个团队一直处于超负荷的工作状态,客人过多,导致服务不能做到位。这也让我开始思考往高端品牌走。”

    在接下来的07-14年,林锋带领着刘娟美甲进行了3次调价。

    可想而知,这3次上调价格,让刘娟牺牲了一大批辛苦积累下来的低价客人。但好处是,这也帮助品牌进行了十分彻底的客源筛选。

    最终这些“净值”很高的客人,成为了刘娟走向高端之路的第一批种子用户。由这批顾客出发,这个美甲品牌经过口碑、营销的裂变,攒起了如今在上海80%的高端客源。

    二、美甲店要敢于开在LV旁边

    当然,调价只是第一步。选址上的高端性,是刘娟美甲每走一个城市,每开一家店的重要考虑因素。夸张点说,shopping mall的等级,成了刘娟美甲的新门店是否能快速成长的关键。

    从港汇恒隆到K11、浦东国金商场 IFC,处于城市中心的高端商场,如今都会主动邀约刘娟美甲入驻。

    这些购物中心的靠近,带来的不仅是租金和客源的巨大优势,还大大加速了刘娟美甲的品牌扩张之路。

    “像万达之类的商场,我们开了20多家店一直没有进驻。主要是这类大众消费购物中心,聚集的客源和刘娟美甲并不相符。”林锋和小观君解释到。

    每去一个城市,拿下这个城市最奢侈的商场,等于找到了最精准的高端客源。这样的选址规划,让刘娟美甲的复制连锁之路,变得非常清晰和快速。

    现在无论在上海、杭州、成都还是广州、武汉,你可以看到刘娟美甲的店面,旁边一定有LVPrada等一线大牌的身影。在环境上,便给消费者传达了一个观念,美甲也可以是带来身份认同的奢侈消费。

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    三、对接依云、施华洛世奇等大牌,接触高端客户

    关于一线大牌资源,刘娟美甲完全颠覆了中小美甲店老板的想象力。从依云、施华洛世奇到ChanelGucci,都与它进行过合作。

    其中有的大牌是主动询问,也有的是刘娟先行递出了橄榄枝。记者发现根据不同品牌,刘娟美甲采取的合作模式也非常多元。

    例如依云,刘娟与其进行了长期的战略性合作。店内日常使用的均是依云矿泉水,据悉刘娟每年的依云水消耗量在100万瓶左右。

    依云每次推出气泡水、喷雾等新产品,也会第一时间在刘娟店内进行赠送体验。

    大牌如PradaGucciChanel等,则会主动邀请它到会员Party现场,提供美甲服务。其中最有意思的一点是,刘娟美甲借助服务奢侈品员工,触达了大批高端客源。

    提到这一点,林锋说:“我们经常会给大牌例如Chanel等员工,做一些优惠措施。让他们做上漂漂亮亮的指甲,间接影响买奢侈品的高端客户。”

    1个员工做好指甲,就能辐射一大批有高端消费能力的用户。

    四、成为明星钟爱的美甲店,经纪人只是第一步

    刘娟美甲在16年间,不仅积累了大批的普通顾客,同样机缘巧合地攒下了一些名人资源。例如唐嫣,学生时期便在刘娟美甲做指甲,并且一直留存到了现在。

    其他明星例如张柏芝、高圆圆到Angelababy等,大部分都是通过服务好其经纪人,来完成进一步的触达。

    其实这也是常见的老客带新客,只是人脉圈层玩得更为高端些。

    “全上海几乎90%的明星,都来过我们这体验服务。”除了过硬的技术,其独特的包房式设计更是名人们钟爱刘娟美甲的一大因素。

    打破常规的开放式美甲空间,店内设计了单独的包房式设计。在1-2人的私密空间,让顾客能够有更私人、放松的体验环境。而这一注重隐私性的空间设计,对于明星来说显得格外重要。

    当然,对于更喜欢在外体验美甲的消费者,店内也设置了开放式的桌台,满足不同的需求。

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    五、极具标准化的人才晋升机制,塑造员工参与感

    如果说前面介绍到的定价、选址、大牌合作和明星资源,给刘娟美甲戴上了一层层高端的面纱。其16年高端品牌的核心,一直不变的是技术和服务。

    而技术和服务的升级,少不了优秀美甲师的孵化。从什么都不会的实习生到初级美甲师、高级美甲师、资深美甲师、技术总监,刘娟美甲构建了极具标准化的sop体系。一个美甲师通过一轮的晋升,大概要花费3年的培养时间。

    “很多美甲师在应聘时,都会说在普通的美甲店感觉不到发展空间,所以谋求跳槽。”缺乏一定的晋升机制和培训体系,很容易让员工缺乏动力和激情。

    通过自建的晋升体系、工资绩效,甚至奖励股份等方式,刘娟美甲一直在加强员工的参与感。很多美甲师在店内一做就是五六年,流失率大大降低。

    “一个企业能长期生存下来,一定都是在实现员工的愿望。”

    每隔一周、半个月,刘娟都会安排技术总监,进行公司内部不同等级的课程培训。每个月,还会邀请日本超人气的美甲师,提供最前沿的技术指导。

    六、从美甲、美睫到医美,打造全矩阵的品牌体系

    2015年,刘娟美甲和拥有3年历史、14家店的樱花美睫合体,走出了一高、一中的美业品牌矩阵。

    在此次访谈中,记者了解到,刘娟美甲正在将目光看向风口上的医美市场。

    目前这个医美新品牌正处于筹备期,通过合作的模式,林锋和团队将主要负责运营管理、推广和前期客源导流部分。

    而医师、营业执照方面,则交给更为专业的医美机构。这也符合刘娟美甲一直以来的服务优先理念。

    当询问到之后品牌的发展,是否会更关注90后、00后这一批中端客源。

    林锋用可口可乐的例子解释到:“我们一直注重把这一批年轻顾客,培养成未来刘娟美甲的中坚消费力量。”

    通过塑造品质、高端的品牌形象,提前培养他们的消费欲望。即使目前没有这样的消费习惯,但随着各方面条件提升,大部分90后、00后迟早会成为刘娟美甲的忠实用户

    站长风采
    结论

    高端品牌的打造之路,从来不能一蹴而就。但只要优先做好全方位的服务体验,即使小小的指尖生意,用户也愿意掏出上千买单。就像我们去星巴克喝的不止是咖啡,用户在刘娟美甲消费的也不再只是美甲而已。


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