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  • 第十七期 陈胡雄:晨光文具从一支2元的笔开始到品牌文具龙头

    中国有句俗话说:宁做鸡头,不做凤尾! 想赚大钱,不一定非要在高大上的“凤尾”行业挤,在一些不起眼的行业做“鸡头”,占山为王,反而更容易成为人生赢家!比如今天故事的主人公,只做文具,一年营收60多亿,撑起了他100亿的身价!他,就是晨光文具的创始人陈湖雄。

    引言

    一提到买笔,相信很多人第一选择就是“晨光”。晨光文具创办于 1990 年,在过去 30 年间,以高性价比的产品,陪伴了一代人的成长,成为了国内品牌文具龙头。
    晨光文具是如何从文具代工厂发展为品牌文具的龙头?未来将如何保持快速增长?

    访谈

    三次高考失败当了卖文具推销员

    1970年,陈湖雄出生于广东汕头。他从小就很聪明,只不过心思都没用在正道上。上小学时,同学们都在认真听课,他却偷偷看 “侠射雕英雄传”。到了初中,隔壁邻居家小孩都在写作业,陈湖雄却在窗外对着树枝练朱砂掌。所以可以这样说,整个小学、初中8年,陈湖雄的成绩一直稳定于班级前三名,只不过是倒着数的。

    1987年,陈湖雄连着3年参加高考,一次比一次差,他彻底绝望了,决定打工。

    1989年秋天,陈湖雄路过一家文具厂,看到200多人在门口排队,“底薪50”、“提成过百”,陈湖雄动了心,他也挤过去排队。“有学历吗?”没有。”“有经验吗?”没有。“你有什么?”“10岁在镇上摆摊,一小时卖掉16斤花生!”负责人当场拍板:“就你了!”说来也怪,陈湖雄读书总无精打采,但遇到了文具就像是打了鸡血一样。每天早上固定5点起床,晚上10点还在客户家门口守候,一套推销的文具没离过手。客户一个电话,他一溜烟功夫就到人家那里,唾沫星子四溅,直到把客户坎晕了才算数。陈湖雄的第一个客户是一位60多岁的老太太,瞅着这小伙子能说,而且实在,就一下子买了20支圆珠笔,50块橡皮“过年就不给儿孙不发红包,改发文具了”。有了第一个之后,就有了第二个,就这样陈湖雄和文具有着不解之缘。他第一个月卖出了100多套产品,半年里推销出2000多。第二年他就当上了销售2组组长,半年后升为销售经理。

    1989年夏天,陈湖雄成为了长沙地区的销售代理。此后连续8年,陈湖雄一直是厂里的销售冠军,一个人承担了厂里40%的销售额,陈湖雄也攒下20多万元存款。

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    经济危机萌发单干思想 三座大山逐一攀登不过1999年亚洲金融危机降临,文具厂由于资金周转不开,倒闭了。陈树雄就决定自己单飞。

    考虑上海是老牌笔厂的发源地,19997月,陈湖雄就去了上海,他在奉贤租了6亩地,取名晨光。公司在上海,工厂在汕头,设计部在韩国。为请到一个老师傅,陈湖雄在师傅家住了半个月,帮师傅刮胡子,做早饭,晚上给师娘念新闻,辅导师弟做作业,感动得老师傅眼泪汪汪。但是,别看文具简单,对于只懂的卖货的陈湖雄来说,有三座大山需要攀登过去。

    第一座就是产品质量。打小就听说过一句话,中国的圆珠笔的圆珠一直不能自产,都得从外国购买,小小的一支笔中蕴含的科技含量不必其他机器少。生产一支笔需经过40多道程序操作,哪套程序出问题,生产的就是废品。刚开始没有经验,第一批1万套价值30万的笔就出现笔头松动的问题,陈湖雄二话没说当场销毁,同时赔了对方30万违约金“6天之内交付你合格的产品”。此后,陈树雄与老师傅熬了三个通宵,终于搞定笔头关键技术,如期交付了产品。第二个坎是销售。销售额是企业的生命线,刚开始,陈树雄主打低价牌“售价仅为同行的1/3”,没有想到效果并不好,打平都困难两年来工厂效益低,只能勉强维持。陈湖雄想到家里的老父老母,还有强拉入伙的哥哥,心里不是个滋味。

    2002年,陈湖雄买地扩大工厂面积,展开规模化生产。连续3个月制造车间加班加点,早5点开工,晚11点停工。一次女儿问爸爸:“我怎么在家老看不见你?”陈湖雄回答:“你可以看晨光啊,看见它就看见爸爸了。”产量上来,再加上打折促销,一年售出200多万套产品,晨光开始在文具行业占有一席之地。第三个要点是打造品牌口碑效应。质量和销量有了,陈湖雄说必须塑造晨光的核心竞争力——品牌口碑。

    2004年,陈湖雄让侄女儿配合搞个小测试,在教室里夸一夸晨光笔。结果当天校门口文具店卖出晨光中性笔60多根,一周内售出200多,直至脱销,连带晨光尺子、橡皮等产品的销量也翻了一番。同学们专挑晨光,别的不要!这等天然的口碑宣传力度让陈湖雄十分激动,他将品牌战略提上日程,要求营造口碑,整合创意价值与服务优势。晨光提出学生文具概念,将重点放在学生群体,尤其针对青少年女孩儿,专门设计美观新产品。至此,晨光打响牌子,连续4年,销量都超过600万,效益猛升至5亿多。

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    伙伴金字塔模式,晨光缔造神话

    不想当将军的士兵不是好士兵,企业发展亦是如此,要做就做行业的龙头。

    可是销售渠道跟不上,晨光没有足够的财力将销售深入到三四级市场,即使引入投资做到了,人多事乱,也不利于公司管理。陈湖雄头疼几天,一天晚上突然梦到过去做代理经销的事,梦里自己有稳定客户群,却缺少固定产品源,有钱没法赚,急得团团转。醒后想出妙招,建立制造商和经销商的特殊关系,推出“快速消费品大流通模式+直销模式”。

    首先,陈湖雄开始建立晨光与经销商的“伙伴金字塔”模式。以50名高素质销售人员为主,陈湖雄挨个儿请晨光省一级的经销商带团队来总部“上课”。把握住省级市场后,由这些经销商伙伴们向下传递“课程内容”,深入二级、三级市场……后来一个资深经销商特意感谢陈湖雄:“我赚钱的时候还学知识,真是一举两得!”其次,陈湖雄开始向下游发展,建立自己的终端销售店面。

    2008年,晨光文具启动连锁零售,加盟商按照要求统一店面形象,投放晨光VI门头形象。漂亮招牌吸引路过的人多看了几眼,消费就在这一两眼中产生,那天一家门店的销量就有300多,是平时的五倍!当晨光新门店规模普遍化,晨光品牌口碑逐步从学生领域扩展到成人领域。

    截至2017 年底,晨光在全国拥31 家一级(省级)合作伙伴,超过1200 个城市的二、三级合作伙伴,“晨光系”零售终端超过7.5 万家。

    2006年,晨光文具销售了13亿支笔,平均每个中国人一人一支;2007年则实现13亿元的销量。2008年,实现了15亿元的营收。2009年,晨光文具销量以50-100%的速度疯狂增长。

    2010年,实现营业收入218202.43万元,实现利润总额6843.11万元;2017年实现营业收入63.57亿元,净利润6.34亿元。晨光的市场份额增至90%,取代真彩、爱好,成为国内文具行业的龙头。晨光伙伴金字塔的计划能成功,和我们提倡的分享、共赢的理念也有很大关系。有一种说法,说晨光是生产老板的企业,零售终端有七万多家店,就有七万多个老板。

    围绕这七万多家店,又有一千多家服务商提供服务,又产生了一千多个老板。供应链上还有几百个厂家,又是几百个老板。我们的成功和他们的努力密不可分,我们赚钱了,也把实实在在的利益和他们分享,而不是说赚钱的时候全部捂住留给自己。

    现在,我们整个体制的每一个层级都有若干的老板,每年我们都会拿出数千万的利润作为奖金发放给经销商伙伴。晨光文具能深入到中国的各个角落,绝不是我一个人苦苦想破头就能做到的,有七万多个老板一起跟你想,威力就会很不一样。新零售时代新战略 晨光文具全面品牌升级作为国内文具行业的领军代表,晨光文具在消费升级的新时代下,重拳开启了以“品牌核心,从文具到文创生活”的品牌升级之路。

    为了拓展新的消费群体,晨光文具开始切入中高端消费领域,寻求新的销售渠道,开启了文具行业线下零售模式。晨光生活馆、九木杂物社,都是晨光文具近年来重磅打造的高端零售终端,都是文具店在新零售模式下的创新探索。

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    01晨光生活馆

    “晨光生活馆”针对学生和年轻消费者,提供精品文具,是产品的孵化基地和试验田。

    思考的是在渠道端,实现文具业态的快速百搭,根据不同终端类型及经营现状,解决实际的经营痛点,为终端伙伴提供问题诊断、店铺设计、组品方案、场景陈列、营运支持、资源共享的一站式零售解决方案,实现文具店的全面改造升级,为用户提供良好的购物体验及消费需求。

    截至20183月,晨光生活馆全国已有100多家店。

    02九木杂物社

    “九木杂物社”主打精品小百货,做精品杂物店,针对15-35岁的女性,满足消费升级带来的文创产品的消费需求,以“搜罗全球好物,只为实用美学”为品牌主旨,致力于打造全球精品杂货买手。是集品牌、选品、销售为一体的践行者,是晨光战略升级的桥头堡。截止20182月,九木杂物社在上海、南京、无锡、苏州、南通等5个城市拥有30家门店,未来将采取“直营+加盟”、经销商加盟为主的模式,加快渠道开拓速度。

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    03从文具到文创生活

    在产品内容上,晨光文具和国内外众多知名IP合作,出品了一系列衍生文具。从文具到文创生活,晨光充分基于消费者的需求洞察,重视文具的高附加值。

    晨光文具孤独星球

    在过去一年,晨光与各大博物馆、美术馆、独立插画师、作家等,轰轰烈烈地展开了跨界合作,结合各类超强IP,创造出让消费者惊喜不断的产品!将手写温度带给消费者的同时,也带来了审美升级和艺术感动……晨光合作的IP系列,通过创意和心意取胜。例如,“鹿晗生日季”合作系列一经发售,随即刷新了天猫旗舰店以往战绩。与知名作家韩寒、刘同、安东尼等合作的文具套装,受到其年轻读者粉丝群体的广泛关注。最近刚上市的“遇见尼”文具套装、Alex大叔2018日月星辰年历,也受到了不同程度的欢迎。

    晨光文具安东尼

    晨光文具也在积极探索,通过和西西弗、方所、诚品等复合型书店,酷乐潮玩等精品杂货店,鹰王等大型文具店联合,通过和供应链伙伴联合,通过和内容方联合,找准点、打对点,带领新伙伴、老伙伴们一起,共创共享,共生共赢!

    站长风采
    结论

    不得不说,陪伴我们长大的晨光文具,又一次走在了时代和行业发展的前沿,让我们看到了这个民族品牌耀目的未来,也让我们看到了文具行业的未来!


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