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  • 第十一期 彭心和赵林:一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好!

    在过去十年,星巴克都被视为休闲饮品品牌里的一座大山,很多人想再做出一个这样的咖啡连锁品牌。但是近两年,茶饮品牌的兴起让人们感觉到,比起咖啡这个舶来品,在中国有更深文化根基的茶也许是门更好的生意。

    引言

    有这么一家网红茶饮店,创立仅1年,便获得天图资本过亿元投资估值达10亿人民币。
    从1家店开始,到现在全国拥有106家直营门店。他们在深圳的直营店,几乎都在星巴克的旁边或对面,月流水总比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的 4 到 5 倍,平均月流水过百万,最好的一家月流水 200 万元。成立仅3年,估值60亿。每店日均接待顾客1000余人,单店日均营业额达10万频频刷屏朋友圈门店天天排长龙,它就是靠一杯茶+一个软欧包走红的奈雪の茶。

    访谈

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    奈雪的茶究竟做对了什么?今天,我来听听奈雪的茶创始人彭心和先生赵林是怎么说的。

    奈雪这个品牌是由我彭心和先生赵林于201512月份在深圳创立的,我们的公司有两个品牌,在全国有106家直营门店,奈雪更多是在开250平方米以上的大空间体验店,我们的体系也只开直营店。

    奈雪的标语是一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。有人提醒我说这样很危险,客户只能记住你的一个品类,但是我这个人比较贪心,我既想在奈雪有好喝的茶,又想有好吃的软欧包,就坚持了这句标语。

      美好的相遇 彭心+赵林=奈雪の茶

    机会总是留给有准备的人。“奈雪の茶”的诞生,也要从创始人彭心与赵林把握住机会的浪漫爱情说起。有人问你为什么会做这个行业? 我本人从事餐饮行业不到4年,之前在一家IT公司做总监。相信很多女生跟我一样有个咖啡店的梦想,当时我就幻想开这样一家美美的店,在阳光温暖的午后,喝一口茶,吃自己烤的面包,觉得很美好,然后就毅然辞职了。离开IT行业之后,彭心一心想要开一家属于自己的茶饮店,在朋友的引荐下,她找到了在餐饮行业摸爬滚打十几年的赵林讨教经验。2个小时的初次见面,彭心围绕自己的“创业梦想”侃侃而谈,却不知道,“不以相亲为目的的约会一概不约”的赵林,其实是来寻找自己人生中的另一半。两人第一次见面就相互吸引,一个月后结婚,婚后一起创业,三年来形影不离甜蜜如初。这个电光火石、一见钟情的爱情故事“闪瞎”了多少单身人士的眼睛,却也成为“奈雪の茶”得以诞生至关重要的先决条件。茶,面包,美好舒适的小憩环境,彭心对理想中的茶饮店充满了行外角度的浪漫想象,但这其中反应出的极大的市场需求点激发了赵林,点燃了他一直以来想要自创品牌的梦想。后来,这个梦想融合了彭心想要的所有元素,成为了他们两人共同的梦想。他们为这个梦想的品牌取了一个很美的名字——“奈雪の茶”,指的是一位美丽女生泡的茶,正如赵林眼中美丽的彭心。

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      对标星巴克 茶饮+软欧包双主打产品

    4000亿茶饮消费市场让创业者摩拳擦掌,深圳作为全国茶饮消费中心,也是业界公认的品牌竞争前沿阵地,要想在这片红海中脱颖而出,彭心和赵林得把“奈雪の茶”打造成一个什么样的品牌?赵林给出的答案很直接——对标“星巴克”,要做一个超越“星巴克”具有全球影响力的大品牌。对比咖啡,茶在中国有5000年的文化积淀,茶饮的市场地位是其他任何饮品都无法取代的。然而单一的茶饮销售属于快销型茶饮模式,不能留住顾客,让顾客参与更多的门店消费体验。所以彭心和赵林打从一开始就在思考“茶饮+?”的产品组合,要走200㎡以上大店经营的模式。我们花了一年时间在产品体验和所有细节更新和迭代上。记得特别清楚的是,在四五年前,茶饮的供应链体系是非常落后的,当时我找一个供应商,想拿一些最好的茶叶,那个供应商非常傲娇地看了我一眼,说我的茶叶很贵,30块钱一斤,在茶饮行业几十块钱的原料都是比较好的原料。我跟赵林想,与其这样子,不如我们直接深入产地。为什么奈雪筹备了一年时间?其实那一年里我们花最多心思和时间的在产品上,中国主要的茶区都跑遍了。我们跟很多做茶的老师交流,我们想要什么样的原料,我们想要什么样的茶。跟做茶的师傅说做茶饮店,那些师傅都拒绝把原料卖给我。记得有一个师傅跟我说,你们这样用我们的茶很糟蹋,因为茶饮行业的老师和做茶的师傅年纪会大一些,他不能想象和理解我把茶泡出来,加冰加糖加水果,会是怎么样的。但是我在台湾跟老师交流的时候更坚定了做茶饮的想法。那位老师说传统很重要,但传承更重要。如果说茶这件事情在年轻人的眼里只有爸爸喜欢,都是爸爸喝的茶,那么传承在年轻人这里就断掉了,未来茶怎么发展?当时我们俩一拍即合,便决定先从台湾乌龙茶开始做起。我一直跟很多朋友和媒体强调,以我自己的经验和感觉来说,不是年轻人不喜欢茶,而是我们不喜欢被教导说你只能这样喝茶。什么茶是好的?我觉得没有不懂茶,没有不好的茶,你喜欢的那杯茶就是好茶。

    再说到奈雪的另外一款产品——软欧包。其实世界上本没有软欧包,有了奈雪才有了软欧包。“奈雪の茶”率先在行业内提出了这个概念,命名了它,并已进行商标注册。当时我们在全球市场走访的时候发现,台湾和日本把传统的欧包经过改良做成软的欧包,回来之后我跟师傅商量用这种做法,但加入很多新鲜的蔬菜和水果,演绎成蔬菜和水果的软面包,当时做完产品之后,即好吃又好看。后来整个行业都开始跟随,做这一类面包,都叫做“软欧包”,行业就把这个软欧包算成一种品类。客观上来说,由于搭配茶和软欧包售卖,店内的客单价提高了。据统计,奈雪の茶平均客单价超过 50 元,每销售一杯茶会销售 1.2 个软欧包。

      奈雪重新定义休闲饮品的空间

    “核心产品”的问题解决之后,得考虑营造一个好的空间,让顾客愿意坐下来慢慢体验。“奈雪の茶”的门店面积定位在200㎡以上,后来的华强北九方店甚至突破了500㎡,这在界内都十分少见。过去3年里,奈雪重新定义了休闲饮品的空间。我跟赵林在创立奈雪的时候非常冒险,把所有的房产都做了抵押。一个月同时开三家店,而且那时已经签约了7家店。当时三家店同时拿去设计的时候,找了三个设计公司,三个公司第一次给设计,长得都像星巴克。那时,星巴克的空间体验是行业标杆。彭心和赵林首先将奈雪的空间风格与“星巴克”进行区分,非常明确地提出,“奈雪の茶”不是商务的、昏暗的、拘束的、适合独处的空间设定,它要带给顾客的是明亮的、放松的、时尚的空间感受,要具有强烈的“分享”特质。

    讨论很久后,我们决定用奢侈品零售的空间设计感来做奈雪的空间。非常重要的是灯光,一个空间,设计做完了之后真正能营造氛围的是灯光,我们的灯光是请帮奢侈品零售做灯光规划的设计师来做的。奈雪の茶选址都在 A 类购物中心,只开 200 平米以上的大店,因为大店本身就有较高的品牌势能。为了提高客人在店里的体验,他们每家店都由国际设计师设计,保留 40% 的相似点,剩下的风格都不同。比如有一家店,垂下的八盏吊灯设计成蒲公英的样子;还比如有家店请国外设计师打造成奢侈品店的风格,吊顶和木墙国内的施工队无法完成,于是他们请了国外的施工队过来装修。除了整体设计,奈雪の茶也希望在细节上体现美感以及对客人的照顾。他们用进口的咖啡器皿冲泡纯茶,会有专人给客人切面包。在茶杯的设计上,为了方便女生手拿,由彭心开模做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状,女生爱心形状。

      抵押房产一口气签七家店当一切准备就绪之后,他们开始着手开店。

    201511月,“奈雪の茶”横空出世,且一口气开出了三家店。深圳卓越世纪店、欢乐海岸店、华强北九方店陆续开业,每家店的面积都在200㎡以上,且全部选址在A类商场中心位置。在外界看来,这家叫做“奈雪の茶”的茶饮品牌来者不善且十分“激进”。

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     赵林淡定地告诉记者,其实当时一次性签了7家店,为此,他和彭心抵押了房产,拿出了自己的全部身家。“没有想过会输,在我和彭心看来,这是再坚定不过的事。我们讨论得很清楚,也非常有信心。”“奈雪の茶”首家门店深圳卓越世纪店开业不久,彭心和赵林的自信就得到了验证。在没有做任何宣传推广的情况下,消费者因为对奈雪“茶饮+软欧包”的产品认可,对门店空间环境和服务的满意,口碑相传,吸引了越来越多的顾客上门体验。

     “九方店”开业三天后,门店便排起了长队,顾客拿着朋友圈的“晒单”购买产品,门店明亮、时尚、舒适的空间营造也成为消费者热议的话题。至今,“奈雪の茶”在深圳已经有26家直营门店,单店日均接待顾客1000人以上,单店日均营业额达10万,优质门店的月坪效超过1万元。不久前,“奈雪の茶”广州、东莞新店先后开业,其他城市的开店计划也已经在酝酿之中。经过近两年的市场洗礼,消费者对于“奈雪の茶”的喜爱热度不减。

    未来1-3年茶饮品牌布局全国茶饮店这两年的火爆有目共睹,消费者的追捧,媒体的关注,以及资本的助推,让这个市场不断涌现新品牌,其中光深圳就出现了奈雪の茶、喜茶、台盖、813芭依珊。这些品牌的火爆,给奶茶和茶饮行业带来了什么变化呢?站在行业的角度,彭心感觉到最明显的变化在两方面,一是供应链,二是购物中心。在 2015 年他们刚开店时,找不到合适的茶叶供应方,那时供应给奶茶店的都是香精茶,于是他们只能自己去世界各地找茶。而到了现在,日本静冈的抹茶世家,台湾梨山的茶厂,都主动找来想和他们合作。整个行业用的原料都越来越好,“因为竞争对手知道,要么跟着你用好原料,要么就被淘汰。”

     购物中心也面临着转型,需要人流好,有特色的品牌入驻。以前购物中心把最好的位置都留给星巴克,提起茶饮店,只会给一个二十平米的位置,“觉得你就是个卖水的”。但是现在,茶饮店已不再是街边店,好的茶饮品牌是购物中心重点招募的对象。彭心认为,未来 1 3 年,将是茶饮品牌布局全国的阶段,而未来 3 5年,可能是他们走向世界的阶段。

      我们和要喜茶一起“干掉”星巴克

    大家说同行是冤家,在我的心里面,喜茶是我们的同盟。创奈雪の茶的时候,我们就想让年轻人爱上中国茶、爱上茶文化。想做成这一点,一定要更强的品牌跟我们一起撬动这个市场。

    喜茶做得好,对我们奈雪の茶来说是好事,如果一家做得好太孤独了。我们跑到11个城市,喜茶也往前跑,我们两个你追我赶,他北京排队长,我北京排队更长,这样彼此竞争,结果很明显是星巴克的业绩下来了。喜茶和奈雪の茶都在涨,我们在深圳超过星巴克。我希望喜茶更好,当然也希望奈雪の茶更好。奈雪现在有4千人,到年底会有近一万人。在融资方面,奈雪の茶曾在 2016 年获得天图资本 A 轮融资,20183月获得A+轮融资,融资额数亿元,领投方依然是天图资本。此次融资后,奈雪の茶估值达到了60亿元,为目前公开数据的茶饮品牌中估值最高。对于本轮融资的持续加码,天图投资合伙人潘攀表示:从全世界来看,大的消费品公司都有饮品有关,咖啡品类有星巴克、costa等品牌,估值过千亿美金,我们认为茶饮也是有巨大机会的。奈雪の茶在产品体系、消费者体验和创始团队方面都具有出色表现,除了对供应链的把控,奈雪非常注重消费者体验。2017年底,奈雪开始全国扩展计划,目前已在北京、上海、南京、杭州、武汉、重庆等全国 13 个城市设有门店。覆盖华南、华北、华中、华东、西南几大重要行政区域,未来,奈雪将深耕所到区域,继续加密门店数量,以点带面扩大品牌势能。据彭心介绍,融资后的奈雪将在供应链建设、团队及企业文化、产品和空间的持续创新等多方面加强巩固。

    供应链方面,奈雪の茶将从茶叶源头入手。通过几年的上游积累资源,奈雪の茶以契作或买断的方式直接与产地合作,通过工艺改良形成独特的产品风味,同时保证品质的稳定,再研发制成受年轻人市场喜欢的纯茶或果茶产品。团队建设上,奈雪将不断完善人才培养机制,超前搭建总部及各区域团队,强化团队使命与企业文化的输出。彭心认为,奈雪现在在做的事情,正像是星巴克在 80 年代时做的事情。如何泡好茶,如何研发制茶设备,如何研发系统让整个供应链和门店体系完善,如何打造属于茶饮的空间,如何去上游影响茶园……和星巴克在咖啡上做的事情很相似。

    站长风采
    结论

    奈雪的标语是一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好。有很多人都说电商的崛起让更多的门店受到了很大的冲击,而在互联网+时代的中国,每个角落都散发着奈雪的清香,店商和电商生活一样精彩!


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